COLUMNA DE OPINIÓN

Investigación en Marketing y Publicidad Basado en Datos - Data Driven Index

Facultad de Economía y Negocios

Observatorio de Sostenibilidad
Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile.

 

Ciudadanos que aumentan la demanda por servicios y soluciones de calidad, que generen experiencias memorables, obliga a las organizaciones a desarrollar productos y servicios íntegros, con procesos eficientes y omnicanales para que la entrega sea fácil y grata. Adicionalmente las regulaciones y nuevos proyectos de ley en el tratamiento de datos personales están redefiniendo la forma en que se administran los datos de las personas en Chile.

En este contexto, el tratamiento y manejo de datos en empresas de sectores intensivos en carteras y sensibles a la experiencia del cliente, está comenzando a tomar un nivel de rigor nunca antes visto en nuestro país. Las organizaciones tienen la necesidad (o deberían tenerla) de capturar datos de personas y almacenar grandes volúmenes de datos (estructurados y desestructurados) para accionar comunicaciones o diseños de producto con más velocidad, más personalizados y por diversos canales.

Es por esto, que el Observatorio de Marketing Digital del Centro de Desarrollo Gerencial de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile trabaja en la primera investigación anual sobre Marketing y Publicidad Basado en Datos “MPBD”, en conjunto con la Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile - AMDD y CustomerTrigger.

Los objetivos del estudio son sencillos:

  • - Identificar cómo las empresas en Chile y por sector industrial están utilizando los datos para lograr programas de marketing y publicidad de mayor impacto.
  • - Proveer información y conocimiento a las empresas para medir sus propios esfuerzos (benchmarking) y así implementar estrategias de crecimiento sostenibles.

 

El estudio se centra en la práctica del marketing y la publicidad basándose en datos (“MPBD”) que podemos entender como: “cualquier esfuerzo promocional que intenta involucrar al cliente, recabar datos de consumidores (B2C) o empresas (B2B), incluyendo todas las formas de información demográfica, digital, de comportamiento y transaccional, englobando tanto las prácticas tradicionales de marketing directo, como las que típicamente se asocian con los medios digitales “emergentes” y dependiente de la administración de datos, análisis, segmentación y medición para entender mejor, segmentar e involucrar a los clientes”

La investigación, que arrojará sus primeros resultados en septiembre 2016, está indagando acerca del gasto de las compañías y por sector industrial en MPBD de acuerdo  a los siguientes aspectos:

  • - Los canales de marketing y de medios de comunicación que utiliza en sus actividades de marketing (ejemplo: correo directo, email, medios sociales, display, etc.)
  • - Las funciones para la ejecución de campañas necesarias para desplegar exitosamente esos medios (ejemplo: el desarrollo de creatividad y contenidos, la administración de datos, el uso de análisis predictivo, etc.)
  • - Las inversiones financieras que asignan las organizaciones, tanto interno como a proveedores (ejemplo: reclutamiento de personal especializado, honorarios a proveedores por servicios brindados, licencias tecnológicas, etc.)

 

El Manejo de Datos como Tendencia Global

Analistas globales están buscando proveer una perspectiva de cómo los datos están transformando las prácticas de publicidad y marketing. La segunda edición anual del The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising desarrollado por GDMA, entregó varios antecentes que evidencian la tendencia global hacia el Data Driven por el efecto del Customer Centric.

El estudio recogió la opinión de expertos del área del marketing y publicidad de 17 mercados, donde el 81,3% describe a los datos como importantes para sus esfuerzos comerciales y de marketing. El deseo de estar “centrados en el cliente” está alimentando los esfuerzos del MPBD más que cualquier otra prioridad, vinculando el interés asociado a 3,88 sobre una escala de 1 a 5 (con 5 indicando que este factor conduce “una gran cantidad” de sus inversiones en MPBD). El 92% declara que sus esfuerzos están al menos parcialmente concentrados en “el mantenimiento de las bases de datos de clientes”.

Otros datos relevantes, es que el 74,1% declara seguir confiando en las prácticas del MPBD y su potencial de crecimiento futuro y más de la mitad (56,3%) dijeron que aumentaron los gastos anuales en MPBD para este año 2016, principalmente en redes sociales, contenido web, búsqueda y publicidad que en cualquier otro canal direccionable. ¿Por qué? Aparentemente, debido a que estos medios de comunicación también están entregando la mayor mejora en el retorno sobre la inversión.

La medición es la clave: las opiniones en estos 17 mercados marcan una fuerte tendencia para mejorar las técnicas de “medición y atribución”, con foco en proporcionar una visión más profunda para apoyar la planificación futura y la optimización de la inversión. Del mismo modo, fueron igualmente enfáticos en que una mejor formación con respecto al “análisis y segmentación de las audiencias” puede contribuir a aumentar el valor de los esfuerzos en MPBD.

¿Qué está cuestionando las inversiones en MPBD?

Aunque las condiciones económicas globales no están impulsando ni tampoco inhibiendo las inversiones en MPBD a través de los mercados (nota 3,00), factores regulatorios están creando obstáculos para mayores actividades de DDMA (2,97), y el impacto de las regulación está aumentando. Más de un cuarto de las opiniones globales manifiestan que la regulación limita las iniciativas de MPBD en sus mercados (26,4%), representando un aumento desde el 24,8% de la opinición del año anterior.

Los resultados de esta investigación nos permitirán entregar una posición de Chile con respecto a estos indicadores globales, lo que ayudará a impulsar planes de crecimiento en las empresas públicas y privadas de nuestro país.

 

Cristián Maulén
Observatorio de Marketing Digital
Centro de Desarrollo Gerencial
Facultad de Economía y Negocios
Universidad de Chile


Fuente: Página web Customer Trigger

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