COLUMNA DE OPINIÓN

Sostenibilidad y Marketing y los desafíos de la Agenda al 2030

Facultad de Economía y Negocios

Reinalina Chavarri M.
Directora de Observatorio de Sostenibilidad
Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile.

 

Las consideraciones de la sostenibilidad, es decir, cómo las empresas alistan sus estrategias de negocio y de sus empresas para abordar los desafíos presentes sin descuidar los riesgos e impactos en las generaciones futuras, ha instalado la idea que la responsabilidad de una empresa con la sociedad debe ir aparejada de políticas del marketing mix: desarrollo de productos, fijación de precios, formas de comunicación y estrategias de distribución y acceso, abandonando gradualmente la idea de realizar estrategias enfocadas únicamente en vender más a más personas, tal como lo menciona Josep María Galli Bresca en su publicación (2013), en el sentido de que este tipo de estrategias van perdiendo legitimidad. El año 2015, todos los estados del mundo suscribieron los Objetivos del Desarrollo Sostenible, que alcanzan 17 ámbitos. Al 2030 se deberá responder por las metas que el país se haya dado. En este compromiso mundial, la Asociación Internacional de Empleadores (en Chile, la CPC), que cobija a 155 gremios empresariales en representación de sus naciones, adhirió a dichos Objetivos de Desarrollo Sostenible, a los Principios Rectores sobre las Empresas y los Derechos Humanos y a la Declaración Tripartita de la OIT. Ello es un hecho inédito que seguramente será monitoreado. ¿Qué importancia tiene para Chile adherir a dichos objetivos frente al tema de la seguridad de los productos y servicios? En primer lugar, si la adhesión de empresarios y los estados se logra, deberán poner atención al principio de “la obligación de cumplir”, entendiendo que la relación entre una compañía de negocios y sus clientes es de tipo contractual y asimétrica en muchos casos. El consumidor compra voluntariamente y acepta pagar una cantidad por un producto o servicio que se entrega en concordancia con la promesa o expectativas ofrecidas en la publicidad, tales como “no adictivo”, “libre de azúcar”, “no contaminante”, “no dañino para la salud humana” o “biodegradable”. Para qué decir asuntos relacionados con discriminación o publicidad sexista, entre otros, donde hemos tenido más de algún caso. La base de la sostenibilidad de la empresa se encuentra en su reputación corporativa. Otro dato: según investigaciones realizadas por organismos especializados en Seguridad y Salud Ocupacional en Chile, más del 75% de los accidentes del trabajo en la industria eléctrica se produce por causas como ignorancia, imprudencia, desconocimiento, falta de preparación, negligencias, problemas de seguridad técnica y personal insuficiente. Al respecto, es dable señalar que, a medida que se van lanzando más productos al mercado, aparecen nuevos riesgos asociados a los productos. En el año 2015, la inversión publicitaria en medios en Chile fue de MM$666.842.065, incluido online, donde la televisión abierta concentra el 33,7% de la inversión. Lo anterior tiene relevancia cuando sabemos el enorme impacto que desempeña en un acto de consumo el marketing y la publicidad. Efectivamente, la cuestión de la seguridad de los productos y sus implicaciones tiene cada vez más importancia en productores que se atreven a adaptar sus productos y servicios a un consumidor cada vez más exigente en sus demandas y que pone límites a cualquier intento de abuso o menoscabo de sus derechos. El marketing, como herramienta, no está exento de protagonismos. Hay quienes señalan que los consumidores no valoran demasiado ni demostrarían disposición a desembolsar más por seguridad, entonces, sería errado poner más reglas que obliguen a los productores a producir con más seguridad que los que los mismos consumidores demandan. Por lo tanto, el marketing debería identificar mejor las nuevas tendencias y actos de consumo,pero también sensibilizarse más por el entorno de negocios y la sostenibilidad del anunciante o cliente. Hay quienes señalan que los mercados raramente son competitivos y, por lo tanto, rara vez serán justos, equitativos, responderán con eficiencia y justicia a los consumidores, entonces, ¿por qué lo debería hacer el marketing?. Al respecto, es necesario señalar que en países con niveles de desarrollo medio y bajo, los consumidores raramente están informados sobre los productos que compran porque sus procesos son muy complejos, ajenos y la mayoría de las veces no se producen en sus países ni tienen los canales de información mínimos requeridos. Mientras que, en países con mayores índices de desarrollo, los consumidores, en tanto ciudadanos conscientes de sus derechos y también de sus deberes y responsabilidades, así como entes reguladores robustos, posibilitan que las estrategias de marketing de las empresas aborden agendas de los ciudadanos-consumidores en asuntos de interés común altamente valorados por la sociedad. En Chile, los medios de comunicación han puesto de manifiesto actos de venta o consumo que transgreden lo que la sociedad considera justo. Hay un aumento en las exigencias de consumo y preocupación acerca de los grados de confiabilidad en los productos o servicios, la vida útil del mismo versus obsolescencia programada, la post venta reflejada en los temas de mantenimiento y la seguridad del producto. Casos de reciente data afectan directamente al valor de las marcas e interpelan los sistemas de gobernanza obligando, en ocasiones, a modificar sus políticas de marketing para salvarse del despeñadero e impactados fuertemente por el valor del precio de la acción. La sostenibilidad invita a las empresas a entregar productos que cumplan con las declaraciones expresas e implícitas, y ejercer el debido cuidado para evitar que otras personas resulten lastimadas por usar o consumir sus productos. Se trata de una gran oportunidad de diferenciación y activo reputacional. Este “debido cuidado” debe formar parte de la información que se tenga del diseño, elección de materiales, proceso de ensamblaje, proceso de fabricación, advertencias del etiquetado y destino final del residuo, en caso de tener impactos en el medioambiente natural y población. Es un derecho que tiene el consumidor de confiar en la experiencia del productor o fabricante. Mientras que los consumidores deben obtener información necesaria y hacerse co-responsables en sus actos de consumo, pocas veces puramente racional. Lo anterior requiere de una institucionalidad que provea información, instancias de reclamaciones eficaces y eficientes, que hagan del consumidor un ciudadano que actúa en libertad y con mayores niveles de autonomía para recuperar así la confianza en las empresas. Ello ofrece oportunidades para el debate sobre políticas de marketing y su implementación por parte de las empresas frente a los desafíos que plantea la Agenda al 2030 en temas de sostenibilidad para Chile.


Fuente: Revista Marcas Y Marketing - ANDA, Septiembre / Octubre 2016

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