COLUMNA DE OPINIÓN

El encanto de lo gratis.

Sergio Olavarrieta

  • Ph.D. in Business Administration, University of Georgia, Georgia, USA
  • B.A. Business, Universidad de Chile, Santiago, Chile
  • Ingeniero Comercial, Universidad de Chile, Santiago, Chile
Vicedecano Facultad de Economía y Negocios,
Universidad de Chile.

 

El precio cero y lo gratis estimula los comportamientos no racionales de los actores, y tiene un magnetismo particular; varias promociones funcionan así. Sin embargo, al final alguien paga.

Compre un producto y lleve otro gratis!!” es un tipo de promoción muy popular entre marcas y tiendas de retail. “¡Educación pública gratuita y de calidad!” es otra oferta que han usado con efectividad gobiernos de la región, políticos y portavoces de movimientos sociales, entre otros. Estas tácticas promocionales prosperan en ámbitos diferentes, como el consumo y las decisiones políticas, aunque quizá tienen más en común de lo que se piensa, al menos en la forma que la gente elige, no por cierto en sus fines.

En conducta del consumidor -una disciplina que se está descubriendo en políticas públicas algunos años tarde- hace mucho tiempo que se estudiaba el atractivo de lo “gratis” o del “precio cero”. El enfoque racional sugiere que las decisiones de los individuos deberían siempre tender a maximizar su bienestar personal. Por ejemplo, si usted tiene hambre es natural que esté dispuesto a pagar por comer (a propósito de derechos sociales, se podría pensar en no al lucro en la alimentación, y Doña Tina y Doña Cuca podrían sufrir demostraciones y protestas). Pero volviendo al tema, si usted tiene hambre es natural que pague por un pedazo de pizza o ensalada, porque usted estará más satisfecho con esa transacción que si no la hiciera (“guatita llena corazón contento”, dice el refrán). Sin embargo, ¿cómo explica usted el comportamiento clásico en los buffets de tenedor libre, en que después de comerse el décimo pedazo de pizza (y ya tener la guatita más que llena), come tres o cuatro pedazos adicionales, cuando estos tienen más potencial de causar indigestión o dolor estomacal -además de daño arterial- que generar más satisfacción? Muchos se justifican diciendo: total, es gratis (otros dicen “solo para hacer daño”). Es decir toman una decisión “poco racional” o “irracional”.

El precio cero y lo gratis estimula comportamientos no racionales de los actores, y tiene un magnetismo particular. Varias promociones funcionan así: compre el auto aquí y tenga la patente gratis, inscríbase en esta AFP y tenga una bicicleta gratis, vote por mí y tenga esto otro gratis. ¿Se aprecia la similitud? Obviamente que en las tres decisiones anteriores no necesariamente va estar mejor, porque puede que obtenga la determinada oferta gratis, pero como cualquier producto o servicio cuesta producirlo, alguien lo pagará. Tiendas, empresarios, políticos, se confían en que la gente pensará que “pagará Moya”, por lo tanto, no será considerado a la hora de decidir (como tiende a pasar).

La mala noticia es que todas esas ofertas cuestan algo y son pagadas de alguna forma, y que Moya en la mayoría de los casos es usted. Compró el auto a crédito y le regalaron la patente, pero la tasa del crédito es levemente superior a la mejor alternativa (y si saca la cuenta bien, probablemente pierde dinero). Lo más interesante es que incluso entre consumidores o decisores “inteligentes o expertos” esta situación se repite y no es evitada, de igual manera que el consumidor que visita por cuarta vez el rodizio de pizzas no puede cumplir su promesa anterior de solo comer hasta cuando esté saciado pues de vuelta aparece el diablito “Graaaatis”, y termina comiéndo tres pedazos de más y se siente pésimo toda la noche. Incluso los más inteligentes, expertos y racionales, carecen de fuerza de voluntad o no ejercen siempre autocontrol, y se tientan.

Los que usan la táctica promocional conocen estas debilidades nuestras y la usan o renuevan con especial inteligencia. Moraleja: no se deje caer en tentación o al menos, piense dos veces antes de aceptar algo gratis, pues de partida no es tan gratis -alguien lo paga (probablemente usted- y no siempre terminará mejor que antes.


*El autor es vicedecano Facultad de Economía y Negocios, U. de Chile.

Fuente: Diario Pulso - 23 de diciembre 2015 http://www.pulso.cl/opinion/el-encanto-de-lo-gratis/

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