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Determinantes de la Compra de Marcas Privadas

ISI: Determinantes de la Compra de Marcas Privadas

SERGIO OLAVARRIETA S., PABLO FARÍAS N., PEDRO HIDALGO C., ENRIQUE MANZUR M.

2007 - Revista de Ciencias Sociales - Vol. 13, Nº 2, Pp 205 - 218

Abstract

Cuando se comenzaron a comercializar las marcas privadas hace más de un siglo atrás, estas marcas sólo se ofrecían en unas cuantas categorías de productos y estaban presentes en sólo unos pocos países. En la actualidad, las marcas privadas cubren más del 60% de las categorías de productos y se comercializan en todo el mundo (Raju et al., 1995; Sethuraman y Cole, 1999). Algunos autores suelen identificar a las marcas privadas (private labels, store brands) con el nombre de marcas propias. Las marcas privadas son generalmente marcas de propiedad, de control y de venta exclusiva de los detallistas. Sin embargo, los detallistas no necesariamente son quienes producen las marcas privadas, frecuentemente encargan a proveedores la fabricación de los productos etiquetados bajo sus marcas privadas (Dick et al., 1995). La participación de mercado de las marcas privadas a través de los continentes es altamente heterogénea. De acuerdo al Panel de consumidores ACNielsen (2004), durante el 2003 la participación de mercado de las marcas privadas en Europa alcanzó un 22%, en América del Norte alcanzó un 16%, en Asia del Pacífico un 4% y en América Latina llegó a sólo un 1% de las ventas. Erdem et al. (2004) observan que en Europa las marcas privadas han sido más exitosas que en Estados Unidos, pese a que el índice de concentración del retail y el número de marcas privadas existentes en Europa y Estados Unidos son bastante similares. Erdem et al. (2004) demuestran que el mayor éxito de las marcas privadas en Europa comparado a Estados Unidos puede ser explicado por las diferencias existentes en las características de los consumidores europeos y norteamericanos (e.g., aversión al riesgo, conciencia por el precio).

Keywords

Marcas privadas, marcas propias, supermercados, motivación de compra. 

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