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Similitudes y diferencias en las causas psicográficas de la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al supermercado

J. Internacional: Similitudes y diferencias en las causas psicográficas de la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al supermercado

PABLO FARÍAS N., EDUARDO TORRES M., PEDRO HIDALGO C.

2007 - Cuadernos de Administración - Vol. 20, N° 33, Pp 181-201

Abstract

Numerosos estudios han evaluado las características psicográficas que influyen en la lealtad a la marca de producto y en la fidelidad al supermercado. No obstante, ninguno de ellos ha evaluado conjuntamente las características psicográficas de ambos constructos. Preguntas acerca de por qué los consumidores desarrollan diferentes actitudes y hábitos de compra hacia los supermercados y hacia las marcas de producto han quedado sin responder. Para contestarlas, se propone y se testea un modelo que evalúa las diferencias y similitudes en las causas psicográficas de la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al supermercado. Esta investigación predice y encuentra que las características psicográficas del consumidor influyen con distinta dirección y fuerza en la lealtad a la marca de producto y en la fidelidad al supermercado. De las características psicográficas analizadas en esta investigación, se encuentra que la aversión al riesgo y la conciencia por la calidad de los productos incrementan la lealtad a la marca de producto, mientras que la búsqueda de variedad y la conciencia por el precio la disminuyen. En contraste, sólo la aversión al riesgo influye en la fidelidad al supermercado (positivamente); se discuten entonces las implicaciones de estos resultados para supermercadistas y productores.

Keywords

Lealtad a la marca de producto, fidelidad al supermercado, características psicográficas, ecuaciones estructurales. 

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