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Escenario Multi-Marcas: Efecto sobre expectativas de Precio y calidad de dos marcas propias. Aplicación en Tiendas de supermercados en Chile.

Seminario: Escenario Multi-Marcas: Efecto sobre expectativas de Precio y calidad de dos marcas propias. Aplicación en Tiendas de supermercados en Chile.

Daniela Núñez G. / Sergio Olavarrieta S.

2013

Abstract

Esta investigación analiza el efecto cuando un retailer (supermercado) tiene más de una marca propia, sobre las percepciones de precio y calidad para marcas con distinto posicionamiento. Además examina este efecto en situaciones en que marcas propias llevan nombres de marcas de supermercado. Para ello examina la literatura de marcas propias, luego los objetivos corresponden a evaluar percepciones de precio y calidad en escenario con una marca propia versus situación multi-marca propia donde existe marca valor y marca premium en la misma tienda. La metodología considera tres estudios: el primero definió nombre y etiquetado. El segundo usó marcas propias de supermercados chilenos para evaluar percepciones de precio y calidad en dos escenarios: Cuando tienen una marca propia y dos marcas propias simultáneas: premium y valor. El tercero usa marcas reales y examina la extendibilidad de los resultados cuando usan marcas reales y con diferentes posicionamientos. Los resultados se mantienen cuando la imagen de una tienda es fuerte y tiene efectos de transferencia con marcas propias. También demuestra que la imagen de calidad de una tienda influye sobre las percepciones de sus marcas propias. Además, la propuesta de valor influye sobre las expectativas de nuevas marcas propias en precio y calidad.

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