PUBLICACIONES

Análisis comparativo transcultural de campañas publicitarias: Enfoque en multiple celebrity endosement advertising.

Seminario: Análisis comparativo transcultural de campañas publicitarias: Enfoque en multiple celebrity endosement advertising.

Elena Fernandez M. / Rodrigo Uribe B.

2012

Abstract

La presente investigación se orienta a realizar un análisis de contenido sobre el uso de múltiples celebridades en la publicidad en dos campañas publicitarias orientadas a incentivar un mayor consumo de leche en Chile y Estados Unidos, países que naturalmente se caracterizan por tener distintos valores culturales, por lo cual el propósito de esta investigación es determinar cómo se empleó la herramienta de multiple celebrity endorsement advertising en cada país y realizar una comparación de los dos países respecto a esta herramienta y además realizar una comparación cultural en base a las cinco dimensiones culturales señaladas por Geert Hofstede desde el año 1980. Los resultados permitieron definir las características más relevantes en las celebridades que las hacen adecuadas para promover el consumo de leche en sus países respectivos, determinar cuál es la convergencia entre la imagen de estas celebridades y los atributos del producto que promueven y su importancia para el uso de múltiples celebridades en la publicidad. Por otro lado, se identificaron los valores culturales más significativos de cada país y la concordancia que tienen con los objetivos de cada campaña publicitaria.

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