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Gestión de Segmentación de Mercados. El Proceso de Segmentación, y las Barreras a su Implementación

Seminario: Gestión de Segmentación de Mercados. El Proceso de Segmentación, y las Barreras a su Implementación

Cristian Herrera U. / Pedro Hidalgo C.

2013

Abstract

Este trabajo plantea inquietudes sobre Segmentación de Mercados, los enfoques hallados se centran en la diferenciación entre Metodologías de Segmentación, y Barreras a su Proceso de Implementación. En la primera destacan los “Niveles Metodológicos de Segmentación (Nivel Estratégico y Nivel Operacional) y el “Foco de segmentación” (Centrados en el producto, Cliente, y en la Respuesta a estímulos de marketing). En la segunda destacan las “Fuentes de barreras a la implementación de la segmentación” (tangibles e intangibles) y las “Barreras Operativas a la implementación de Segmentación”. Transversalmente, se aborda el concepto Perspectiva, contemplando los mercados B2C (consumo masivo) y los mercados B2B (mercados industriales). Este trabajo se divide en Investigación Cualitativa que busca validar el modelo conceptual y obtener los elementos necesarios para construir una escala de medición; y en Investigación Cuantitativa, donde se testea la escala de medición en una muestra acotada de profesionales de marketing, para determinar validez y fiabilidad del modelo. Finalmente, el trabajo se sintetiza en la propuesta de un modelo de Gestión Segmentación de Mercados, el que considera los 2 sub-modelos: Proceso de Segmentación Mercados (Metodología y Foco de Segmentación), e Implementación de Segmentación de Mercados (Fuentes de Barreras y Berreras a la Implementación de Segmentación).

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