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Propuesta de una nueva estructura de identificación con la marca

Seminario: Propuesta de una nueva estructura de identificación con la marca

Natalia Jorquera V. / Eduardo Torres M.

2011

Abstract

El objetivo de esta investigación es otorgar una definición adecuada para el constructo: “identificación con una marca”, además de desarrollar una escala de medida para el mismo, con el fin de poder ser aplicada tanto por académicos como por empresarios. Se realizó una revisión exhaustiva de la literatura, permitiendo así establecer las dimensiones que componen el constructo de Identificación con la Marca. Posteriormente, las dimensiones fueron contrastadas con el concepto de Identificación con la Marca que tienen los consumidores, concluyendo que dichas dimensiones concuerdan con el concepto que tienen los consumidores acerca de esta variable. Los resultados mostraron que el constructo se compone de tres dimensiones subyacentes: Similitud con la Personalidad de la Marca, Beneficios de la Marca y Valores Compartidos con la Marca. Dichas dimensiones están integradas por 20 ítems en total, los cuales conforman finalmente la escala de medición de la Identificación con la Marca. Adicionalmente, los resultados mostraron que la Identificación con la Marca ejerce una influencia positiva y directa sobre la Actitud y la Confianza hacia dicha marca, pudiendo así comprobar su incidencia sobre otras variables comportamentales. Por último, dichos resultados comprobaron que la Confianza influye directamente sobre la Actitud hacia la marca.

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