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Revisión de la productividad científica en orientación al mercado

Seminario: Revisión de la productividad científica en orientación al mercado

María José Martínez H. / Leslier Valenzuela F.

2016

Abstract

La Orientación al Mercado no es un tema nuevo en su definición. En la década de los 90 los autores más emblemáticos en este tópico ya conformaban definiciones claras respecto a la Orientación al Mercado y sus dimensiones. En la última década, la investigación cuantitativa empírica, ha demostrado que la Orientación al Mercado se encuentra positivamente relacionada con el rendimiento de las compañías. Dada esta última relación es que el estudio de este tópico tiene una gran importancia para el mundo empresarial. En el siguiente estudio se analiza la Orientación al Mercado con el fin de presentar una revisión histórica de las tendencias de estudio en relación a este tema. La revisión consta de dos partes: la primera, implica un estudio de la literatura e investigaciones asociadas al tema desde el año 1990 hasta la actualidad. La segunda parte, consta de un estudio bibliométrico de la Orientación al Mercado. Primero, mediante una profunda revisión bibliográfica, en el presente trabajo se definen los componentes claves de una organización orientada al mercado, y las relaciones que deben existir entre constructos para influenciar el desempeño organizacional. Mediante un análisis de revisión de literatura se muestra que el estudio de la Orientación al Mercado posee dos principales corrientes: la primera define el concepto desde el punto de vista del procesamiento de información. La segunda, lo define como parte de la cultura organizacional. Ambas corrientes definen atributos claros y específicos que debe poseer una organización para definirse orientada al mercado. En segundo lugar, a través de un análisis bibliométrico, se analizan los actores más relevantes en la investigación en torno a este tema entre el año 1990 y el 2014. Este análisis, utiliza una metodología bibliométrica, cuya principal ventaja es que promueve la objetividad del estudio. La investigación incluye factores claves como publicaciones, citas, autores, instituciones y países asociados al estudio de este tema, considerando resultados estadísticos obtenidos en la Web of Science (Wos). En términos generales, los principales hallazgos se pueden dividir en 2. El primero es la evolución de la definición y los hallazgos cuantitativos en relación al constructo. El segundo tiene que ver con la obtención de datos bibliométricos respecto a los principales influenciadores en el estudio de la Orientación al Mercado. Respecto a la definición y su evolución se indica que existen dos corrientes de definición de Orientación al Mercado. La primera, conceptualiza la OM como una cultura en la que empresas atribuyen prioridad a la mantención de un valor superior para los clientes, y comprometen acciones del negocio para satisfacer las necesidades de los clientes (Cano et al. 2004). Posee 3 dimensiones claramente definidas (1) Orientación al Cliente (2) Orientación a la Competencia (3) Coordinación interdepartamental (Slater & Narver 1995). La segunda definición, presenta la OM como un constructo de comportamiento que tiene directa relación con el procesamiento de información. Este constructo posee 3 dimensiones (1) Generación de información de mercado (2) Difusión de conocimiento al interior de la empresa (3) Capacidad de respuesta al mercado en función de la inteligencia previamente desarrollada (Kohli et al. 1993). En segundo lugar y respecto a los hallazgos bibliométricos, los resultados muestran que la investigación en relación a la OM crece abruptamente en las últimas décadas. Pese a que la década de los 90 fue decisiva en términos de definición de la Orientación al Mercado, en las últimas décadas se ha movido el estudio a comprobaciones empíricas de las teorías previamente establecidas. Además, se aprecia que Estados Unidos se posiciona como líder indiscutido de todos los tiempos en el estudio de esta materia. Sin embargo, en los últimos años, Europa en general y China, comienzan a tomar una posición más significativa en los top Rankings1. Las principales limitaciones de este estudio corresponden a los sesgos que surgen de 2 fuentes distintas: el gran número de investigaciones y el dinamismo de la base de datos. Al existir tantas publicaciones durante el período analizado (más de 2000 publicaciones entre 1990 y el 2014), se tiende a trabajar con aquellos trabajos que poseen un mayor número de citas. Así, existe el riesgo de no cubrir parte de la literatura asociada a Orientación al Mercado. Para el análisis bibliométrico se debe tener en consideración el dinamismo que posee la base de WoS. Al actualizarse de forma diaria, la información cambia constantemente, por lo que no puede ser extraída en períodos muy diferidos de tiempo. Dado lo anterior, el siguiente análisis se genera con información extraída en un período acotado de 1 mes, intentando reducir la variabilidad de los datos para así mantener la objetividad del estudio. Finalmente, cabe destacar que la siguiente investigación es pionera en su tipo y recopila información crucial para futuros estudios en Orientación al Mercado. Esto, ya que involucra un análisis de revisión bibliográfica exhaustivo y, además, incluye una revisión bibiométrica, siendo así una base cualitativa y cuantitativa completa para próximas investigaciones.

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