Antropomorfizar los canales digitales puede debilitar la memoria de los consumidores y la lealtad hacia las marcas

La profesora Priyali Rajagopal, de la University of North Texas, expuso en un reciente seminario académico realizado en FEN UCHILE los resultados de una investigación que revela los efectos inesperados de atribuir rasgos humanos a plataformas digitales. El estudio concluye que, aunque estas interfaces inspiran confianza, pueden afectar la memoria de los consumidores y aumentar su receptividad a la competencia.

Durante el seminario académico “Is Being Reliable Always Good? The Unexpected Consequences of Anthropomorphizing Digital Channels for Consumers and Brands”, organizado por el Departamento de Administración FEN UCHILE, la académica Priyali Rajagopal presentó los resultados de una investigación sobre los efectos psicológicos y conductuales de la antropomorfización en los canales digitales. Fenómeno que ocurre cuando las plataformas digitales adoptan rasgos o comportamientos humanos (como el uso de voz o identidad de marca humanizada) con el objetivo de generar mayor cercanía y confianza entre las marcas y los consumidores.

Sin embargo, el estudio advierte que esta estrategia puede tener efectos contraproducentes en la memoria y en la lealtad hacia las marcas que están siendo evaluadas, evidenciando los desafíos de equilibrar la humanización digital con la autenticidad en la relación con los usuarios.

La paradoja de la confianza: cuando lo humano genera olvido

El hallazgo central de la investigación muestra que la antropomorfización de las plataformas digitales, si bien incrementa la sensación de fiabilidad y cercanía, reduce la capacidad de recordar información sobre la marca evaluada en la plataforma. Según Rajagopal, cuando los usuarios perciben que una plataforma “los entiende” o “responde como una persona”, tienden a externalizar parte de su memoria hacia el canal, confiando en que este recordará por ellos. Este proceso, conocido como memory outsourcing, conduce a una disminución en la confianza hacia la marca original y una mayor apertura hacia marcas competidoras.

En otras palabras, cuanto más “humano” parece el canal digital, más probable es que los consumidores olviden detalles importantes del producto o la experiencia y terminen considerando opciones alternativas. “La fiabilidad percibida del canal termina beneficiando a la plataforma, pero no necesariamente a la marca que lo utiliza”, subrayó la académica.

Evidencia empírica y consecuencias para el marketing digital

Los experimentos incluyeron contextos tan variados como experiencias de compra en tiendas físicas y virtuales, videojuegos de realidad virtual, y redes sociales como Reddit y YouTube. En todos los casos, los resultados apuntaron en la misma dirección: mayor antropomorfismo en la plataforma de evaluación implica menor retención de información y menor confianza actitudinal hacia la marca que está siendo evaluada.

El estudio también identificó que este efecto se intensifica cuando la experiencia del usuario es positiva, mientras que las experiencias negativas, por su valor de aprendizaje, permanecen más firmemente grabadas en la memoria. La académica explicó que este hallazgo introduce un matiz importante: “No todas las interacciones son iguales; el tono emocional de la experiencia determina el alcance del impacto del antropomorfismo en la recordación y la lealtad hacia la marca”.

Implicancias estratégicas para las marcas y los canales digitales

Para la profesora Rajagopal, estos resultados plantean un desafío significativo para las estrategias de marketing basadas en interfaces conversacionales o asistentes virtuales con rasgos humanos. “El antropomorfismo puede fortalecer la relación con el canal, pero debilitar la conexión cognitiva con la marca”, advirtió, llamando a las empresas a revisar críticamente el grado de “humanidad” que otorgan a sus canales digitales.

En ese sentido, el estudio sugiere que las organizaciones deben equilibrar la confianza y la recordación, evitando que la personalidad del canal opaque la identidad de la marca o diluya el valor de sus mensajes en el entorno digital.