El diseño como ventaja competitiva: una nueva arquitectura para la innovación empresarial

Frente a un entorno empresarial cada vez más volátil, las organizaciones ya no se preguntan solo cómo hacer mejor lo que hacen, sino qué deben estar haciendo en primer lugar. Esta es una de las premisas que dejó el nuevo episodio del videopodcast del Observatorio de IA e Innovación en los Negocios FEN de la Universidad de Chile, donde Alejandro Guzzoni, senior manager en IDEMAX, sostuvo una conversación de fondo con el director del Observatorio, David Díaz, y la directora académica del Diplomado en Gestión para la Innovación de los Negocios, Constanza Rebolledo.

El capítulo, titulado «El valor del diseño en la innovación», abordó cómo el diseño ha dejado de ser un accesorio estético o una disciplina meramente funcional para convertirse en un habilitador estratégico de innovación, transformación organizacional y creación de valor sostenible.

Un cambio de paradigma: del objeto al sistema

“La innovación no es una receta, es gestión de incertidumbre”, señaló Guzzoni, cuyo recorrido desde el diseño industrial hasta la estrategia corporativa lo ha llevado a trabajar con empresas en sectores tan diversos como movilidad, banca, alimentación y salud, tanto en Chile como en Estados Unidos y América Latina.

El experto expuso cómo el diseño centrado en el usuario, apoyado en metodologías como el design thinking, permite a las empresas identificar necesidades emergentes, reformular su propuesta de valor y construir modelos de negocio resilientes. “El diseño permite hacer preguntas clave: ¿para quién estamos creando?, ¿qué sentido tiene lo que hacemos?, ¿cómo alineamos propósito y resultados?”, explicó.

Según un estudio de McKinsey & Company, las empresas que integran el diseño como función estratégica superan en un 32% el crecimiento de ingresos de sus competidores que no lo hacen. Sin embargo, en Chile aún son pocas las organizaciones que han incorporado equipos de diseño estratégico dentro de sus células de innovación.

Casos concretos: del mantenimiento al ecosistema de movilidad

Guzzoni ilustró cómo incluso empresas tradicionales pueden rediseñar su core business si logran integrar el diseño como lenguaje común entre equipos. Citó el caso de una firma chilena del rubro automotriz que, partiendo desde la venta de vehículos, evolucionó hacia plataformas de movilidad compartida, servicios de mantenimiento predictivo y desarrollo de startups asociadas a logística urbana.

“El diseño permitió ver más allá del producto: reformulamos la experiencia completa, desde el uso hasta el servicio, integrando capas tecnológicas, operativas y humanas. Hoy esa empresa opera en Chile, México y Brasil bajo un modelo completamente nuevo”, relató.

Este enfoque implica pensar en el valor del diseño como arquitectura de soluciones sistémicas, donde las organizaciones son capaces de actuar simultáneamente en el corto plazo (mejora continua) y en el largo plazo (exploración estratégica).

Escalabilidad y cultura: ¿puede cualquier empresa hacerlo?

Una de las inquietudes del panel fue la supuesta “inaccesibilidad” de estos enfoques para pequeñas y medianas empresas. Guzzoni fue categórico: “No es una cuestión de tamaño, sino de estructura y disposición”. Recomendó iniciar con pilotos de baja escala, promover espacios de experimentación y, sobre todo, vincularse con ecosistemas colaborativos: universidades, hubs de innovación, agencias públicas.

Esta visión fue complementada por Constanza Rebolledo, quien destacó que no todas las empresas nacen con un propósito de transformación, pero sí pueden desarrollarlo si logran cultivar capacidades estratégicas. “El diseño debe entenderse como una herramienta para construir significado, no solo eficiencia”, señaló.

¿Qué se gana al incorporar el diseño?

Además de productos y servicios más deseables y diferenciados, el especialista enfatizó beneficios concretos: reducción del time-to-market, mejora en la experiencia de cliente, desarrollo de modelos de negocio más viables y adaptabilidad frente a cambios tecnológicos. “Una empresa que se pregunta ‘qué hacemos’ en lugar de solo ‘cómo lo hacemos’ abre la puerta a oportunidades que no vería desde la lógica de la eficiencia”.

En línea con esto, el Design Management Institute estima que las organizaciones que adoptan el diseño estratégico tienen un retorno de inversión un 228% mayor en un horizonte de cinco años.

El diseño como músculo estratégico

El mensaje final fue claro: el diseño no es un taller, una campaña o una herramienta puntual. Es una manera de pensar, observar, estructurar y ejecutar. Para que la innovación sea efectiva, necesita anclarse en prácticas sostenidas, cultura organizacional y liderazgo comprometido.

“El diseño es una forma de reducir la distancia entre lo que las organizaciones son y lo que podrían llegar a ser”, concluyó Guzzoni.

Este episodio forma parte de la serie del Observatorio de IA e Innovación en los Negocios de FEN UChile, un espacio de reflexión que busca vincular el conocimiento académico con los desafíos reales del mundo empresarial.

Acceda al episodio completo del videopodcast en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=O8r57FrmkCQ