La Generación Z compra con valores, pero su confianza no es homogénea entre países
La intención de compra hacia marcas con Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está impulsada por la actitud y la confianza, aunque su peso varía según el contexto cultural y económico, revela un estudio comparado entre Chile, Alemania y Grecia
La intención de compra de la Generación Z hacia marcas con Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está condicionada por la confianza y la actitud, factores que varían significativamente según el contexto cultural. Así lo evidencia un estudio comparado entre Chile, Alemania y Grecia, presentado por la académica Constanza Bianchi, de UAI y Queensland University of Technology, en un seminario académico organizado por el Departamento de Administración FEN de la U. de Chile, donde la credibilidad se posiciona como un atributo con mayor peso que las declaraciones de propósito.
La investigación, titulada “Purchase Intention of Brands with Corporate Social Responsibility (CSR) Initiatives among Generation Z Consumers: A Cross-National Study”, analizó el comportamiento de 614 estudiantes universitarios mediante modelamiento de ecuaciones estructurales (SEM), utilizando como base la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB).
Los resultados confirman que la actitud hacia la RSC y la confianza en la marca son los predictores más sólidos de la intención de compra en los tres países, evidenciando que la Generación Z no responde a discursos aspiracionales, sino a prácticas verificables. Sin embargo, el estudio también muestra que no existe un modelo universal: la influencia de la RSC está mediada por factores socioculturales.
En Alemania, la intención de compra depende principalmente de la evaluación individual de las prácticas de RSC, reflejo de un mercado donde la sostenibilidad está institucionalizada. En Chile, además de la actitud, las normas sociales influyen, lo que indica que la expectativa del entorno puede incentivar el consumo responsable. Por otro lado, en Grecia, las normas sociales no son significativas, y la confianza es el predictor más fuerte, lo que da cuenta de un consumidor más escéptico frente a los mensajes corporativos.
Un insight clave para el contexto chileno es que la conciencia ambiental no influye en la evaluación positiva de la RSC, pero sí impacta directamente en la intención de compra, actuando como un gatillante de acción más que como un filtro de valoración. En Alemania y Grecia, en cambio, la conciencia ambiental sí mejora la actitud hacia las marcas responsables.
Otro hallazgo relevante es que el control conductual percibido (capacidad de compra) no resultó significativo en ninguno de los países. Esto indica que, para la Generación Z, consumir marcas con propósito no es un tema de acceso ni precio, sino de credibilidad y convicción.
“La confianza es el mayor capital de la RSC. Sin credibilidad, los mensajes no se convierten en intención de compra”,enfatizó Bianchi, subrayando que las estrategias globales descontextualizadas no son efectivas y que el greenwashing no solo es ineficaz, sino sancionado activamente por los consumidores jóvenes.
Desde la gestión de marcas, las implicancias son claras: la RSC debe sustentarse en prácticas verificables, métricas transparentes, certificaciones o evidencia de impacto, y una comunicación que dialogue con los valores culturales de cada mercado. En el caso de Chile, no basta con sensibilizar; es indispensable demostrar con hechos que la sostenibilidad se traduce en acciones reales.
