Omnicanalidad en acción: cómo los datos online optimizan las ventas en tienda física
El pasado 11 de junio, el Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile recibió al académico Felipe Caro (UCLA Anderson), quien presentó su estudio The Value of Online Interactions for Store Execution, desarrollado junto a Víctor Martínez-de-Albéniz (IESE) y Borja Apaolaza (Wharton). La investigación entrega una nueva mirada sobre el potencial de la omnicanalidad, mostrando cómo las interacciones digitales pueden convertirse en herramientas clave para mejorar la ejecución en tiendas físicas y avanzar hacia una gestión comercial integrada.
Basado en el análisis de más de 30 semanas de datos transaccionales, navegación web y distribución espacial de tiendas de la principal cadena de mejoramiento del hogar en Sudamérica, el estudio identifica cómo la información de comportamiento digital , tales como el clickstream o los patrones de búsqueda en línea, puede utilizarse para rediseñar estratégicamente el layout de las tiendas físicas. El resultado: un aumento estimado en ventas de entre 2% y 3%, sin necesidad de inversiones estructurales.
Webrooming y experiencia del cliente
Uno de los conceptos clave abordados es el webrooming, donde los consumidores investigan productos en línea, pero realizan la compra en tienda. A partir de esta práctica, los investigadores modelaron el impacto que tienen distintos layouts físicos sobre la tasa de conversión, especialmente cuando los productos más buscados están ubicados en posiciones difíciles de alcanzar. Se demostró que la ubicación de las categorías dentro de la tienda incide directamente en las ventas, al reducir el esfuerzo de búsqueda y mejorar la experiencia del cliente.
Evidencia empírica para decisiones estratégicas
El estudio propone un modelo de optimización que considera variables como la frecuencia de búsquedas digitales por categoría, la cercanía entre productos, y las trayectorias más eficientes dentro del punto de venta. Este modelo fue validado empíricamente a través de comparaciones entre distintas tiendas, incluyendo variables instrumentales para robustecer los modelos empíricos y aislar posibles sesgos de localización.
Un ejemplo especialmente revelador del estudio muestra que simplemente reubicar el piso laminado dentro de la tienda (basado en datos de navegación online) generó un aumento de 37% en sus ventas. Estos resultados desafían la creencia tradicional de que los recorridos largos promueven la venta cruzada (cross-selling), sugiriendo que en muchos casos pueden generar abandono de compra si el cliente se agota o no encuentra fácilmente lo que busca.
Aporte al paradigma “better marketing for a better world”
Más allá de las métricas de rentabilidad, el estudio contribuye a la visión de un marketing más eficiente y centrado en las personas. Al conectar datos digitales con decisiones de diseño físico, los autores promueven una gestión de tiendas más accesible, sostenible y basada en evidencia.
La propuesta es clara: incluso con bajos niveles de ventas online, los datos digitales ofrecen una poderosa herramienta para optimizar el canal físico. Esta sinergia entre canales representa una oportunidad concreta para que empresas tradicionales avancen hacia una lógica omnicanal sin depender de grandes inversiones.
Este seminario confirma el compromiso del Departamento de Administración FEN Uchile con la investigación aplicada y con los desafíos reales del ecosistema empresarial. La evidencia presentada por el académico muestra que los datos digitales no solo transforman el comercio electrónico, sino también el diseño y la operación de las tiendas físicas, abriendo nuevas oportunidades para una gestión más inteligente, eficiente y orientada al consumidor.
