¿Puede el marketing influir en cómo percibimos a los demás? Investigadora de Cardiff University analiza el impacto social del materialismo

El crecimiento de la cultura del consumo y de la comunicación publicitaria está transformando no solo las decisiones de compra, sino también la manera en que las personas evalúan y se relacionan con otros. Este fue el eje del seminario académico “Can marketing influence the way we perceive and connect with others?”, presentado por la investigadora Dr. Olaya Moldes Andrés, de Cardiff University, en una actividad organizada por el Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. 

Durante su exposición, la académica abordó el concepto de materialismo, entendido como un conjunto de valores y metas que otorgan centralidad a la adquisición de dinero y posesiones asociadas al estatus social. Diversas investigaciones han mostrado que la publicidad y las comunicaciones de marketing contribuyen a reforzar estos ideales, incentivando a los consumidores a expresar éxito y reconocimiento a través del consumo. 

Uno de los principales focos del seminario fue analizar la relación entre materialismo y bienestar social, entendido como el grado de satisfacción relacional, sentido de pertenencia y calidad de las conexiones interpersonales. A partir de un meta-análisis que revisa decenas de estudios empíricos, la investigación muestra una relación negativa entre materialismo y bienestar social, lo que sugiere que las orientaciones de consumo centradas en el estatus pueden debilitar las relaciones interpersonales. 

La investigadora explicó que este fenómeno puede entenderse a través de distintos mecanismos psicológicos. Por una parte, las metas materialistas tienden a priorizar objetivos extrínsecos (como el éxito financiero o la imagen personal) lo que puede reducir el tiempo y los recursos dedicados a actividades sociales. Por otra, el materialismo puede generar expectativas más altas respecto de otras personas, afectando la forma en que se evalúan y mantienen los vínculos cercanos. 

Los estudios presentados también muestran que las personas descritas como materialistas tienden a recibir evaluaciones sociales más negativas, particularmente en atributos como la calidez o la cercanía interpersonal. Este patrón se observa de manera consistente en distintos contextos culturales, incluyendo investigaciones comparativas realizadas en el Reino Unido y China. 

Sin embargo, la investigación identifica diferencias culturales en la forma en que se explican las causas del materialismo. Mientras en contextos occidentales se tiende a atribuir este comportamiento a rasgos individuales o valores personales, en sociedades asiáticas se relaciona más frecuentemente con factores externos como el entorno social o la presión cultural. 

En conjunto, los resultados revelan una paradoja relevante para el marketing contemporáneo: mientras las comunicaciones comerciales incentivan a los consumidores a señalizar éxito a través del consumo, las personas que adoptan actitudes materialistas suelen ser evaluadas negativamente en el plano social. 

Estos hallazgos abren nuevas preguntas para la investigación en marketing y comportamiento del consumidor, especialmente en torno al papel que juegan las narrativas de consumo en la construcción de identidades, relaciones sociales y bienestar interpersonal.