Rol del “tourist citizenship behavior” en el turismo actual: cuando el visitante se involucra en el destino
En una nueva edición de la serie FEN Insight, el Profesor Asociado del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios (FEN) de la Universidad de Chile, Eduardo Torres, presentó los principales hallazgos de su investigación titulada “Understanding tourist citizenship behavior at the destination level”, desarrollada junto a los co-autores Carla Rodriguez y Franco Sancho.
El paper aborda el comportamiento ciudadano del turista (tourist citizenship behavior, TCB), entendido como aquellas acciones voluntarias que benefician al destino, más allá del rol tradicional del visitante. La investigación, basada en más de 600 turistas chilenos, revela que los viajeros pueden transformarse en verdaderos embajadores de los lugares que visitan.
“Cuando pensamos en turismo, solemos preocuparnos por atraer visitantes. Sin embargo, una pregunta aún más importante es: ¿Qué hace que un turista quiera recomendar un destino, ayudar a otros viajeros o entregar sugerencias para mejorarlo?”, señaló el académico.
El contexto global refuerza la relevancia del estudio. Según destacó Torres, el turismo mundial movilizó alrededor de 1.500 millones de viajeros internacionales en 2025. En el caso de Chile, el país superó por primera vez los 6 millones de visitantes extranjeros, de los cuales cerca de 3 millones visitaron Santiago, consolidando a la capital como uno de los principales destinos urbanos de Sudamérica.
Uno de los principales desafíos que identifica el académico es lograr que los turistas desarrollen un vínculo duradero con los destinos. “Hoy vemos que muchos destinos turísticos compiten por atraer visitantes, pero no necesariamente logran generar un vínculo duradero con ellos”, explicó Eduardo Torres.
En ese sentido, enfatiza que: “Atraer turistas es solo el primer paso. El verdadero desafío es lograr que la experiencia sea tan positiva que las personas desarrollen un vínculo emocional con el destino y sientan que realmente valió la pena visitarlo”. Este vínculo es precisamente lo que permite que los turistas pasen de ser simples visitantes a actores comprometidos, dispuestos a recomendar, cuidar e incluso volver al destino.
Es por esto que el concepto central del estudio (tourist citizenship behavior) se refiere a conductas espontáneas y voluntarias de los turistas que generan valor para el destino. “El tourist citizenship behavior se refiere a las acciones voluntarias que realizan los turistas para beneficiar a un destino, aunque nadie se las pida. Por ejemplo, recomendar el lugar a familiares y amigos, orientar a otros visitantes o entregar sugerencias para mejorar la experiencia”, explicó Torres.
Según el académico, este tipo de comportamiento es especialmente relevante en el marketing de destinos, ya que “Estas acciones son creíbles, espontáneas y ayudan a fortalecer la imagen del destino mucho más allá de la publicidad tradicional”.
Además, el estudio propone que factores como la identificación con el destino y el valor percibido de la experiencia son determinantes para fomentar este tipo de comportamientos. De hecho, la investigación sugiere que el valor percibido tiene un impacto particularmente fuerte en la generación de TCB.
En palabras del académico: “La principal idea es que no basta con promocionar un destino o atraer visitantes. Lo realmente importante es generar experiencias memorables y entregar valor. Cuando un turista percibe que la experiencia superó sus expectativas y se identifica con el lugar, deja de ser solo un visitante y se transforma en un verdadero embajador del destino”.
Desde una perspectiva práctica, Eduardo Torres enfatiza que los gestores de destinos deben enfocarse en generar experiencias de calidad y fomentar la participación activa de los turistas. “Pueden enfocarse en ofrecer servicios de calidad, precios justos y experiencias que conecten emocionalmente con los visitantes. Además, es importante crear espacios donde los turistas puedan participar, opinar y sentir que sus comentarios son escuchados”, indicó.
Estas recomendaciones coinciden con los datos analizados del estudio, que destacan la importancia de involucrar a los turistas en procesos de co-creación de valor y facilitar instancias de retroalimentación.
Finalmente, Eduardo Torres propone a los líderes a: “Crear mecanismos permanentes para escuchar e involucrar a los turistas, por ejemplo, invitándolos a compartir sugerencias, experiencias e ideas para mejorar el destino. Cuando las personas sienten que su opinión importa, se identifican con el lugar y, además, perciben una experiencia de alto valor, es mucho más probable que recomienden el lugar, regresen y se conviertan en promotores espontáneos del destino”.
