Simpatía y persuasión en ventas: nueva evidencia sobre lo que realmente impulsa el desempeño comercial

En el marco de la serie de cápsulas de divulgación académica FEN Insight, la Profesora Asociada del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, Leslier Valenzuela-Fernández, presentó los principales hallazgos de su investigación: “Influence tactics and performance: Does simpatia help or hurt salespeople?”, estudio que aporta nueva evidencia sobre los factores que determinan el desempeño en ventas.

La investigación, desarrollada junto a los académicos Jorge F. Jaramillo, Narayan Janakiraman y Jorge Bullemore-Campbell, aborda una pregunta central para la gestión comercial: ¿Qué tipo de estrategias de persuasión generan mejores resultados en contextos reales de venta?

Para responderla, el estudio combinó un metaanálisis de 18 investigaciones internacionales con una muestra acumulada de más de 5.000 vendedores, junto con un estudio de campo en Chile que incluyó a 230 profesionales del área comercial. Este enfoque metodológico permitió analizar cómo distintas tácticas de influencia impactan en el desempeño y cómo variables culturales inciden en su efectividad.

Los resultados distinguen tres grandes tipos de tácticas de influencia utilizadas por los vendedores. Por un lado, las tácticas racionales, basadas en datos, argumentos, evidencia, análisis de costos y beneficios y demostraciones de valor. Por otro, las tácticas emocionales, centradas en la confianza, la cercanía, la empatía y la conexión interpersonal. Ambas muestran un impacto positivo en el desempeño comercial.

En contraste, las tácticas coercitivas como la presión, las amenazas implícitas o la manipulación de la urgencia, no presentan efectos significativos e incluso pueden deteriorar la relación con los clientes, afectando la confianza, la satisfacción y la lealtad.

Este análisis propone que el éxito en ventas no depende exclusivamente del contenido del mensaje, sino también de la forma en que este es transmitido y percibido en la interacción comercial.

Por otro lado, uno de los aportes más relevantes del estudio es la incorporación de la simpatía como variable clave en la dinámica de persuasión. Lejos de entenderse como mera cordialidad, la simpatía se define como una orientación interpersonal basada en la empatía, la calidez, la armonía, la capacidad de escuchar y la habilidad para generar confianza.

En palabras de la académica: “Durante mucho tiempo se pensó que un vendedor simpático siempre vende más. Si bien ser simpático puede ayudar, no siempre basta y tampoco se debe usar la simpatía de la misma manera”.

Los hallazgos sugieren que la simpatía potencia significativamente el efecto de las tácticas emocionales en el desempeño de los vendedores. Es decir, aquellos profesionales que logran construir relaciones cercanas y auténticas obtienen mejores resultados cuando apelan a este tipo de estrategias.

Pero, el estudio también identifica un efecto moderador relevante: niveles muy altos de simpatía tienden a reducir la efectividad de las tácticas racionales. Esto propone que los clientes esperan coherencia entre el estilo interpersonal del vendedor y la forma en que este comunica su propuesta de valor.

“La simpatía modera el efecto de estas tácticas de influencia sobre el resultado de las ventas. Cuando hay coherencia entre el estilo del vendedor, el tipo de argumento y lo que el cliente necesita, la simpatía es más efectiva”, explica Leslier Valenzuela.

El estudio también se sitúa en un contexto de transformación del comportamiento del consumidor. Hoy, los clientes cuentan con mayor acceso a información, comparan alternativas y toman decisiones más informadas antes de interactuar con un vendedor.

En este escenario, la venta efectiva exige una mayor capacidad de adaptación, comprensión del cliente y construcción de relaciones de confianza.

A su vez, otro de los hallazgos del estudio es que no existe una única estrategia universal de ventas. “No existe una única fórmula para vender mejor. Los argumentos racionales basados en datos, evidencia y beneficios son relevantes. Las tácticas emocionales, como la confianza y la empatía, también son clave para lograr el cierre y relaciones duraderas”, afirma la académica.

Lo anterior, implica que los equipos comerciales deben ser capaces de ajustar su estilo según el contexto. En decisiones complejas o de alto riesgo, los clientes valoran evidencia técnica y argumentos sólidos. En cambio, cuando la decisión está mediada por la confianza o la seguridad emocional, la cercanía y la empatía se vuelven determinantes.

En conclusión, el desafío para las organizaciones es avanzar hacia modelos comerciales más versátiles, capaces de integrar evidencia racional con conexión emocional, reduciendo prácticas de presión y fortaleciendo la confianza como base para construir relaciones duraderas, generar mejores experiencias y crear valor sostenible.