Comunidades de marca virtuales (CMV): compromiso y futuras intenciones

2014. Revista Estudios de Administración. Vol. 21, N 1, Pp 31-48

Carolina Martinez T, Leslier Valenzuela F

Abstract:

La presente investigación examina las razones de participación en Comunidades de Marca Virtuales Generadas por las Empresas (CMGE) y Comunidades de Marca Virtuales Generadas por Consumidores (CMGC) y su relación con el compromiso y futuras intenciones de involucramiento, mediante el planteamiento de un modelo teórico. Se desarrolló y aplicó un cuestionario con 37 indicadores validados a una muestra de 284 usuarios de CMV. Se concluye la existencia de diferencias significativas dependiendo del tipo de CMV en relación con las motivaciones de participación, niveles de compromiso y futuras intenciones, aportando con la escasa evidencia existente en Latinoamérica.

Palabras claves: Compromiso, intenciones futuras, comunicación de marketing, comunidades de marca virtuales, redes sociales digitales/virtuales/online.

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