Audiencias infantiles y comunicación de marketing: ¿Por qué el foco del debate debería dejar de estar solo en la publicidad tradicional?

2014. Revista ANDA Marcas y Marketing. Julio. Pp. 36-38

Alejandra Fuentes-García , Rodrigo Uribe B

Abstract:

El debate internacional en el ámbito de la comunicación comercial dirigida al público infantil ha estado dominado por la comprensión de los efectos de la publicidad en su forma más tradicional: spots en TV. Resulta llamativa esta excesiva focalización. Es un hecho descrito largamente que las estrategias comunicacionales dirigidas a públicos infantiles (y a adultos) combinan diversos medios, así como herramientas de comunicación de marketing, en búsqueda del efecto sinérgico que puede llegar a tener en las audiencias su uso conjunto (Dijkstra, et al., 2005). De ahí que la pregunta debería ser cuál es el efecto de estrategias que usan combinadamente publicidad tradicional y otras herramientas (y eventualmente diversos medios) en las audiencias infantiles (Gunter et al., 2005). Por ello, se desarrolló un proyecto de investigación entre la Facultad de Economía y Negocios y la Facultad de Medicina de la Universidad de Chile , que buscó examinar –entre otros aspectos- las características de la recepción separada y conjunta de la publicidad y el product placement en niños y adolescentes (Karrh, 1998; McCarty, 2004). ¿Por qué estudiar el product placement? Los avisadores buscan formatos de mayor naturalidad en que las audiencias se “encuentren” con los mensajes. Su importancia queda de manifiesto al observar que el año 2000 se gastaban US$1,8 billones en esta herramienta, y en 2010, la inversión se elevó a US$7,5 billones, capturando la TV y el cine más del 90% de ese monto (PQ media 2011).

Palabras claves:

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