Riesgo Percibido y La Actitud Hacia Las Marcas Privadas

2006. Revista Latinoamericana de Administración. Nº 37, Pp 73-89

Enrique Manzur M, Pablo Farías N, Pedro Hidalgo C, Sergio Olavarrieta S

Abstract:

El objetivo de este artículo es examinar el efecto que pueden tener las características de los consumidores y cómo estos evalúan el riesgo en la actitud hacia las marcas privadas. Usando un total de 300 entrevistas personales realizadas a la salida de seis supermercados se estima y testea un modelo de ecuaciones estructurales. Los resultados indican que características individuales de los consumidores como la aversión al riesgo y la lealtad a la tienda tienen un efecto hacia la actitud a las marcas privadas, en el primer caso negativo y en el segundo, positivo. Del mismo modo, la pérdida social percibida presenta un efecto significativo negativo en la actitud hacia las marcas privadas. No se encuentra significación estadística para el efecto de la asociación precio-calidad, aunque el efecto está en la dirección negativa esperada. Estos resultados ratifican la importancia de la consideración del riesgo y su percepción en la gestión de marcas y en la predicción de la conducta de los consumidores.

Palabras claves: private label brands, perceived risk, risk aversion, perceived social loss, store loyalty, price-quality association. 

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