Trece sectores industriales en Chile describen los datos en marketing y publicidad como importantes para sus esfuerzos

Un reporte de investigación que permite poner en contexto cómo se encuentra actualmente el “data marketing” en Chile ha presentado la Facultad de Economia y Negocios de la Universidad de Chile, abordando temas específicos como: segmentación y medición de resultados; los factores que inhiben y los que impulsan la inversión; el retorno de los distintos medios; así como los efectos de las medidas regulatorias, entre otros.

“La relevancia que tienen los datos para la transformación digital de las empresas es un asunto crítico de negocios”, explica Cristián Maulén, Director del Observatorio Sociedad Digital del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. Elaborado a partir de entrevistas a más de 250 expertos del área de marketing y publicidad, este reporte espera contribuir al análisis, debate y la investigación sobre el tema del “Data Marketing” en Chile.

Según se ha informado desde el Observatorio de Sociedad Digital del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, dicho reporte se enfoca al marketing y publicidad basado en datos” (MPBD 2017). La correspondiente investigación se desarrolló desde Junio a Noviembre de 2016, evalúa cómo las empresas en Chile están aprovechando los datos para atraer clientes; construir relaciones rentables; y aumentar el valor de vida para ambas partes en esta interacción.

En dicha investigación se provee un análisis comparativo de cómo el marketing y la publicidad basada en datos (MPBD) es practicada en diversos sectores industriales de extrema relevancia para la economía del país como son: el sector de Servicios Financieros, el sector de las empresas de Telecomunicaciones y el sector del Retail.

El análisis desarrollado por el Observatorio de Sociedad Digital del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile y liderado por el académico de dicha facultad y Director del Observatorio, Cristián Maulén contó con el trabajo colaborativo de la Asociación de Marketing Director y Digital de Chile (AMDD) y la Cámara de Comercio de Santiago.

Asimismo para las personas no tan cercanas a estas prácticas, la investigación quiere ofrecer una importante validación de cómo los responsables de marketing en Chile intentan usar y proteger los datos para mejorar la interacción diaria de los clientes con las marcas. Para éste estudio, los líderes de opinión consultados dijeron que incrementaron su gasto proporcional en las redes sociales, contenidos para web, búsqueda, publicidad en línea, aún más en el último año que en cualquier otro direccionable. ¿Por qué? Sucede que las Redes Sociales y la web están entregando el mayor retorno sobre la inversión.

El reporte “Marketing y Publicidad Basado en Datos – MPBD 2017” del Observatorio Sociedad Digital del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, permitió revelar los siguientes elementos como claves:

Dato, el activo clave: 224 expertos del área del marketing y publicidad en Chile, a través de 13 sectores industriales, describen los datos como importantes para sus esfuerzos (73,6%), lo que representa un aumento con respecto a la opinión del año anterior 3,63 versus 4,01 de este año, pero con una brecha con respecto al globo que se monta en 4,37. Cabe mencionar que un 37,9% fue más allá y los llamó como “críticos” para sus esfuerzos, además subrayando el creciente rol que juega el manejo de datos para las estrategias y esfuerzos por los usos declarados.

Segmentación y medición de resultados: Los profesionales de MPBD se declaran practicantes avanzados en segmentación de audiencias con 46,9% y en la medición de campañas por canal con 39,7%. Interesante es observar que el 50,4% no realiza compra de datos de terceros (listas, cookies, datos digitales, etc.) para apoyar las campañas de marketing especializadas. En prácticas de medición de campañas por múltiples canales (atribución), un 37,9% se declara avanzado, acreditando una gran avance en Chile en este aspecto, comparado con el indicador global que es de 36,2%.

El Cliente es el Rey: El deseo de estar centrado en el cliente junto con el deseo de estar alineados con las preferencias de medios de los clientes, son considerados por el panel como “factores que impulsan la inversión”, con 4,39 y 4,12 respectivamente (sobre una escala de 1 a 5, con 5 indicando que este factor es crítico en sus inversiones en MPBD).

Capacitación y menos apoyo externo: Con respecto a la importancia que tienen las actividades que fomentan los programas de MPBD, podemos observar que mejor capacitación con respecto a análisis y segmentación, mejor capacitación con respecto a programas de ejecución de marketing digital y que los dirigentes se involucren, son muy importantes (4,43, 4,43 y 4,42 respectivamente), pero el apoyo de las agencias y servicios en esta materia, con un índice de 4,03, mantiene una baja evaluación con respecto al año anterior que registraba nota 3,88. Mejores procesos organizacionales, que incluyan estructuras de incentivos y políticas de compartir datos tiene el mayor porcentaje de variación con respecto el año pasado (3,75 a 4,18).

El mercado alcista se mantiene fuerte (basado en confianza): 84,4% de los panelistas dijeron que confían en las prácticas del MPBD y su potencial de crecimiento futuro. Este dato representa un aumento en la confianza con respecto al año anterior, que anotó un 81,5%. Los sectores más confiados son Retail (4,62) y Servicios financieros (4,60), mientras que los menos confiados son Productos de Tecnología (4,18) y Seguros (4,13).

Los fondos e inversiones fluyen a MPBD: Más de la mitad (57,1% y a nivel global 56,3%) de los panelistas dijeron que aumentaron los gastos anuales en MPBD el año 2016. Cuando se les pidió a los panelistas que calificaran sus futuros gastos en MPBD utilizando una escala de 1 a 5 (con 5 indicando que el gasto aumentará significativamente en comparación con 2016), los panelistas asignaron una tasa de crecimiento en el gasto de 4,16, cifra que acredita el impulso en MPBD comparado con 3,58 del año anterior. El dato aún más alentador, es que el 62,9% de los panelista indica que aumentará en forma “moderada-significativamente” la inversión en MPBD.

Digital, digital, digital: Como ya hemos venido viendo en Chile, la inversión en medios y soportes digitales va en aumento. En este estudio los panelistas dijeron que aumentaron su gasto proporcional en las redes sociales, contenido web, búsqueda, publicidad en línea y contenido para web aún más en el último año que en cualquier otro canal direccionable. ¿Por qué? Aparentemente, debido a que estos medios de comunicación también están entregando la mayor mejora en el retorno sobre la inversión. Los panelistas dijeron que el rendimiento de la inversión de su publicidad en buscadores, contenido web e inversiones en medios sociales han mejorado más en el último año. Utilizando una escala de 1 a 5 (con 5 indicando que el rendimiento del canal ha mejorado sustancialmente), los panelistas califican el crecimiento del rendimiento en redes sociales en 4,28. Similarmente, los panelistas señalaron que el rendimiento de su contenido web también se incrementó, asignando al índice de rendimiento una puntuación de 4,12 y un 4,06 para publicidad en buscadores. Quizás no es sorprendente que, los mismos canales están entre los que probablemente más se beneficiarán de un mayor gasto para el año 2017.

La medición es la clave: Reconociendo que una serie de iniciativas podrían apoyar la capacidad de su organización para impulsar un mayor valor de MPBD, los panelistas fueron más efusivos en su llamado para mejorar las técnicas de “medición y atribución”, con un foco en proporcionar una visión mas profunda para apoyar la planificación futura y la optimización de la inversión. Los panelistas fueron igualmente enfáticos en que una mejor formación con respecto al análisis y segmentación de la audiencia puede contribuir a aumentar el valor de los esfuerzos del MPBD.

Fuente: Diario Emisor Digital. https://diarioemisordigital.wordpress.com/2017/06/05/trece-sectores-industriales-en-chile-describen-los-datos-en-marketing-y-publicidad-como-importantes-para-sus-esfuerzos/