Explorando el Efecto del Uso de Arte en Productos

2018. Revista ANDA Marcas y Marketing. Julio/Agosto 2018. Pp 52 - 54

Jorge Moyano R, Cristóbal Barra V

Abstract:

Desde hace varios años, se ha podido observar cómo importantes marcas han desarrollado colaboraciones con artistas visuales de renombre, ya se sea en el diseño para producto, campañas publicitarias, empaque o vitrinas. Marcas como Absolut, Louis Vuitton, Prada, Versace, Calvin Klein, son algunas de las tantas que han tenido diseños o colaboraciones directas de artistas en sus productos, ligándose, por lo general, a celebridades del mundo del arte como Yayoi Kusama, Damien Hirst, Jeff Koons y Keith Haring, sin dejar de lado otros que puedan tener mayor afinidad con mercados específicos. Lo que comparten estos artistas, es que su círculo de compradores, galeristas, mecenas y críticos tienen un bagaje cultural amplio y tienen los ingresos suficientes para desembolsar montos en dólares por sobre las cuatro cifras en obras de arte. Es atractivo para las marcas poder acercarse a este mundo del arte, asociándose a un alto nivel cultural y clases sociales acomodadas y apuntando a un consumidor cada vez más exigente. Además, da la oportunidad de innovar en diseños y destacarse dentro de industrias en las que hay una oferta similar entre competidores, al menos en términos visuales. Esto último puede ser la causa de por qué se han visto este tipo de colaboraciones en industrias como la de electrodomésticos y vinos, en la que es difícil destacar visualmente. Al mismo tiempo, marcas más masivas han copiado estas iniciativas, dejando de ser una exclusividad de las marcas de lujo y mostrando que son colaboraciones que parecieran tener éxito comercial para las compañías. Pero, más allá de querer ser asociado al arte, la cultura y lograr números verdes en ventas,  ¿qué piensan los consumidores de estos productos? ¿Qué efecto se logra en la evaluación del producto? ¿Qué aspectos del producto mejoran? ¿Estarán los consumidores dispuestos a pagar más por este tipo de productos? En años anteriores, los académicos Hagtvedt & Patrick (2008) se preguntaron si el uso de arte en productos mejoraba su evaluación. En su estudio usaron imágenes de arte impresionista en el empaque, en la publicidad y en el producto mismo, encontrando como resultados que la actitud hacia el producto por parte de los individuos encuestados mejoraba significativamente, al igual que la evaluación de la percepción de lujo del producto. Este fenómeno de transferencia de asociacioJorge Moyano R. Ayudante Investigación Facultad Economía y Negocios Universidad de Chile Cristóbal Barra V. Profesor Asistente Departamento de Administración Facultad Economía y Negocios Universidad de Chile Explorando el Efecto del Uso de Arte en Productos Academia Lucky Strike - It’s Toasted (White) por Keith Haring (1987) MARCASYMARKETING 53 nes de arte hacia el producto lo denominaron Infusión de Arte (Hagtvedt & Patrick, 2008). Siguiendo esta línea de estudio, una investigación de Barra y Moyano (2018) buscó determinar si el fenómeno de Infusión de Arte puede ser también transmitido a través de los artistas, respondiendo preguntas como ¿importa dar a conocer el nombre del artista al presentar un producto con un diseño artístico? Y si es así, ¿la fama de este artista es relevante para la transmisión de esas asociaciones? Ello, considerando dos escenarios: en una colaboración realizada por una marca de alta calidad o con buena imagen de marca percibida, y el escenario en que es realizada por una marca de baja calidad o mala imagen.

Palabras claves:

Acceder a la publicación completa