Construcción de la confianza del consumidor hacia la banca en Internet. Un análisis de los factores de la imagen corporativa

2007. Revista Estudio de Administración. Vol. 14, N°1, Pp 23-45

Pedro Hidalgo C, Carlos Flavián , Eduardo Torres M

Abstract:

La confianza es uno de los factores más importantes a la hora de elegir una determinada institución financiera, en especial cuando se trata de adoptar la banca en Internet. Existen antecedentes en la literatura que permiten pensar que la imagen corporativa de una institución financiera cumple un importante papel en el aumento de la confianza de los consumidores. Bajo esta perspectiva y comparando la banca en Internet con la banca convencional, en el presente estudio se analiza la intensidad con la cual cada una de las dimensiones que componen la imagen corporativa influye sobre la confianza de los consumidores. Los resultados de los análisis muestran que la seguridad y los servicios ofrecidos influyen con mayor intensidad sobre la confianza hacia la banca en Internet que hacia la banca convencional, y que, por el contrario, la reputación y la accesibilidad a los servicios son más favorables para la confianza en este último contexto bancario. Estos resultados permiten a los directivos de la banca identificar y gestionar eficientemente los factores de la imagen corporativa que influyen con más fuerza sobre la confianza de los consumidores.

Palabras claves: Confianza, Ecuaciones estructurales, Reputación, Imagen corporativa, Seguridad.

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