Caso Cerraduras Scaravini de Chile

2015. Centro Interamericano de Casos (CIC), Tecnológico de Monterrey. Compendio de Casos Xlll

Juan Muñoz C

Abstract:

Alfredo Scanavini se dedicada a la fabricación y comercialización de cerraduras para puertas en Chile. Como gerente General de la empresa se encontraba, a fines de 2005, preparando su plan estratégico 2006-2010 y revisaba los números: la compañía era líder del mercado chileno de cerraduras pero su participación de mercado había disminuido en los últimos cinco años, pasó de 44.2% a 41.7 por ciento. La caída era resultado de la creciente competencia de cerraduras de origen chino que eran comercializadas en el país a precios muy inferiores al promedio de la industria y de la empresa. Alfredo Scanavini analizaba una serie de datos, como la dificultad que había tenido la compañía para penetrar en el segmento Constructoras (viviendas nuevas), y se preguntaba qué podía hacer para enfrentar a la competencia –en muchos casos desleal— de manera que Scanavini mantuviera su liderazgo.

Palabras claves: Marketing, planificación estratégica, definición de la misión, definición de la cartera de productos, segmentación de mercado, selección del mercado objetivo, estrategia de precios, estrategia de marcas,

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